電商運(yùn)營(yíng)的三大核心目標(biāo)！
運(yùn)營(yíng)崗位是企業(yè)必須的職位，而且運(yùn)營(yíng)在企業(yè)內(nèi)應(yīng)該是非常重要的，運(yùn)營(yíng)是先鋒，如果運(yùn)營(yíng)的路走錯(cuò)了，整個(gè)企業(yè)都會(huì)誤入歧途，所以一般企業(yè)招聘運(yùn)營(yíng)人員的要求都是比較高的，那么什么樣的運(yùn)營(yíng)人員才算是一個(gè)號(hào)的運(yùn)營(yíng)？首先得弄清楚目標(biāo)，有目標(biāo)才有方向。
一、運(yùn)營(yíng)的三大核心目標(biāo)：
互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。產(chǎn)品功能差異化越來(lái)越小，趨同性越來(lái)越強(qiáng)。因此，運(yùn)營(yíng)的差異化成為重要的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。但無(wú)論是哪一種運(yùn)營(yíng)，基本目標(biāo)都是圍繞這三個(gè)方面：拉新、留存、促活。
1、拉新：
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是拉動(dòng)新用戶(客戶)。而帶來(lái)新用戶的手段和途徑其實(shí)是多種多樣的，有人把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)種類（下面會(huì)介紹運(yùn)營(yíng)種類），其實(shí)有失偏頗的，因?yàn)椴邉澓椭圃煲粋€(gè)具有傳播性的話題和事件，比如投放廣告或站內(nèi)外搞些活動(dòng)，還可以是通過微博、微信朋友圈傳播。但活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是手段之一，而不是為了活動(dòng)而活動(dòng)。同時(shí)，活動(dòng)本身是營(yíng)銷的一種，所以，歸屬于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最為合適。每款互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，拉新都是至關(guān)重要的，新鮮血液進(jìn)入，才能有效彌補(bǔ)用戶流失。
2、留存：
21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(客戶)，越來(lái)越不“忠誠(chéng)”，換句話說(shuō)，對(duì)所使用的產(chǎn)品興趣慣性度越來(lái)越低，越來(lái)越喜歡更新鮮的玩意，放棄使用和卸載手機(jī)應(yīng)用的成本越來(lái)越低。“用戶留存”的難度也要比“拉新”的難度更高。留存的方式也有很多種，小號(hào)和馬甲是最常用的方式，好吧，各類女神，男神，屌絲，萌妹子，天然呆，殺馬特……反正需要喬扮各類典型用戶，模擬各種登錄行為，再和各類真實(shí)用戶去勾搭；還要定期不定期地準(zhǔn)備活動(dòng)，讓真實(shí)用戶愉快地一起玩耍，而且又愿意分享給其他伙伴兒，這樣留存和拉新，就順道實(shí)現(xiàn)了。
產(chǎn)品在不同發(fā)展階段，運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和運(yùn)營(yíng)手段是不同的，運(yùn)營(yíng)更多時(shí)候要比產(chǎn)品思考得更遠(yuǎn)、更長(zhǎng)久，責(zé)任更大。不僅要兼顧到用戶體驗(yàn)，也要考慮到企業(yè)品牌，甚至要為企業(yè)收入做更多的運(yùn)營(yíng)工作。
3、促活
促進(jìn)用戶(客戶)活躍，和留存、拉新是相輔相成的。想讓真實(shí)用戶更加愿意頻繁登錄，同時(shí)快樂地開心使用產(chǎn)品，除了搭建用戶模型、勾勒分類用戶畫像、多手段地激活和召回沉默用戶，完善用戶激勵(lì)機(jī)制，讓用戶在訪問過程中都能有所成長(zhǎng)和受益。這更加困難，不僅僅需要有堅(jiān)定不移的持久戰(zhàn)斗力，還要有各種靈活的思路。當(dāng)用戶在不使用產(chǎn)品的時(shí)候，是否可以通過各種渠道或手段觸達(dá)到用戶，比如郵件通知和EDM、微博微信運(yùn)營(yíng)，與其他產(chǎn)品服務(wù)合作，相互推廣。
二、運(yùn)營(yíng)崗位的職能種類
從廣義的角度上說(shuō)，一切圍繞著網(wǎng)站產(chǎn)品進(jìn)行的人工干預(yù)都叫運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)有五種基本分類，即產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、商務(wù)運(yùn)營(yíng)等。
1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：
這個(gè)崗位往往是設(shè)立在產(chǎn)品部門，但也有的會(huì)放在運(yùn)營(yíng)部門。如果有這個(gè)崗位，基本說(shuō)明了這家公司，目前還是產(chǎn)品為主導(dǎo)向，但又需要人來(lái)運(yùn)營(yíng)。有趣的是，現(xiàn)在在一些超大型互聯(lián)網(wǎng)或IT公司，又出來(lái)一種崗位叫“技術(shù)運(yùn)營(yíng)”，如果這家公司的產(chǎn)品是技術(shù)型產(chǎn)品或服務(wù)，那么這個(gè)崗位，便是至關(guān)重要的，也有在大數(shù)據(jù)部門，會(huì)有這種崗位，通常是有技術(shù)專業(yè)背景并更愿意從事運(yùn)營(yíng)類工作的人來(lái)承擔(dān)。
2、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：
這種崗位通常是出現(xiàn)在社區(qū)、視頻類、電子閱讀、新聞?lì)悺⒔逃悺⒙糜晤惖让襟w、網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用，像55bss、鈦媒體、36kr、優(yōu)酷、愛奇藝、滬江網(wǎng)、知乎、微博等等必須依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)生計(jì)的，當(dāng)然無(wú)論是用戶原創(chuàng)、經(jīng)驗(yàn)分享貢獻(xiàn)，還是小編采集、二次原創(chuàng)、整理匯總，內(nèi)容制勝永遠(yuǎn)唯一的法寶，產(chǎn)品功能迭代速度就會(huì)很慢，一個(gè)公司里一般配有屈指可數(shù)的三五個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，可能有一兩個(gè)就夠了。這種內(nèi)容為主導(dǎo)向的平臺(tái)，非常尊重原創(chuàng)和版權(quán)。
3、用戶運(yùn)營(yíng)：
用戶運(yùn)營(yíng)倒不如說(shuō)是小號(hào)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)崗位往往是產(chǎn)品上線初期，因?yàn)榭傄谝慌脩暨M(jìn)入，那么為了不冷落這些用戶，同時(shí)培養(yǎng)種子用戶的使用習(xí)慣。用戶運(yùn)營(yíng)做得好時(shí)，真實(shí)用戶往往分不清楚，和自己交流、逗比的到底是真人還是小號(hào)。運(yùn)營(yíng)通過這個(gè)過程，不僅僅可以促進(jìn)用戶活躍、增加產(chǎn)品用戶喜悅度，還可以通過收集用戶反饋，為下次產(chǎn)品優(yōu)化做準(zhǔn)備。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)是比較特別的一種，其實(shí)它可以綜合包含內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)幾種典型的種類，社區(qū)用戶如果作為消費(fèi)目標(biāo)群體的話，做活動(dòng)、發(fā)內(nèi)容，創(chuàng)建熱點(diǎn)話題引發(fā)熱烈討論等等。所以，社區(qū)運(yùn)營(yíng)要更加技高一籌！
4、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：
如上述說(shuō)的，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最好歸類在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，因?yàn)闋I(yíng)銷本身的目的一是為了促進(jìn)銷售、而是為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而對(duì)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶就是最根本的市場(chǎng)，不能吸引更多的用戶，那只能眼等著市場(chǎng)被別的同類產(chǎn)品迅速蠶食掉。
當(dāng)然，老板都喜歡花錢少、甚至不花錢的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，目的就是進(jìn)行品牌宣傳、市場(chǎng)曝光、折扣促銷或是用戶推廣等等。當(dāng)然，如果把 SEO 、 SEM 放在這個(gè)分類下，是比較合適的。做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人，一定要有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)腦瓜，會(huì)算賬，懂得以小博大，用低廉的成本，實(shí)現(xiàn)可能的爆發(fā)式增長(zhǎng)。此外，也有土老板，愿意砸錢的，那么的確，或有更好效果或者得不償失的。通常，財(cái)大氣粗的公司，這個(gè)崗位是非常有發(fā)展空間，同時(shí)也有事可為的。
5、商務(wù)運(yùn)營(yíng)：
這個(gè)在C端類產(chǎn)品或平臺(tái)中，不太常見。但是非常重要，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不可能永遠(yuǎn)指望著，通過一輪一輪拉風(fēng)投來(lái)賺錢或運(yùn)作下去。產(chǎn)品還是走向市場(chǎng)，銷售出去，這才是正途的商業(yè)模式，無(wú)論是 B2B 還是 B2C2B ，或者是 o2o ，都需要有人去做商業(yè)產(chǎn)品推廣和銷售，也就是我們說(shuō)的 BD 經(jīng)理、客戶經(jīng)理等角色，談的都是企業(yè)客戶，哪怕只是為了賣廣告，但是一款優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶盤子足夠大并且足夠有效活躍，就的確不怕廣告商不來(lái)找你了。但是，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，就能想好自己的商業(yè)模式，是好的。
三、什么才是好的運(yùn)營(yíng)？
我們總是常見運(yùn)營(yíng)人員吐槽，BB產(chǎn)品和技術(shù)哪里哪里做得不好！但是換個(gè)思維想想，如果他們做得很好，好到根本不用運(yùn)營(yíng)，那么你存在還有啥價(jià)值呢？99.99%的產(chǎn)品都是需要運(yùn)營(yíng)的，大到騰訊、阿里，小到正在孵化的創(chuàng)業(yè)小項(xiàng)目，都是需要精心運(yùn)營(yíng)的。
所以，優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)，你可能只是個(gè)小客服或者官號(hào)的小編，也可能是大頭頭運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)VP或COO神馬的，不僅需要有跨領(lǐng)域的知識(shí)，更需要跨職能多業(yè)務(wù)部門的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，更多的時(shí)候，運(yùn)營(yíng)反而成為決定一個(gè)企業(yè)或一款產(chǎn)品生死存亡的要素。經(jīng)營(yíng)良好的互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，大部分都是由運(yùn)營(yíng)為撬動(dòng)點(diǎn)，甚至是可以推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變的源動(dòng)力。
運(yùn)營(yíng)距離用戶、客戶、市場(chǎng)最近，那么運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造輝煌，就充滿了很多可能性。相比之下，運(yùn)營(yíng)人員或許比老板更加了解公司是如何才能正常地運(yùn)轉(zhuǎn)，以及運(yùn)轉(zhuǎn)得更好。當(dāng)然，做運(yùn)營(yíng)會(huì)讓你的職場(chǎng)人生，便得更加具有挑戰(zhàn)和樂趣。
好的運(yùn)營(yíng)是讓用戶、客戶、老板感覺不到這個(gè)東西是被運(yùn)營(yíng)出來(lái)的，融于產(chǎn)品而高于產(chǎn)品。好的運(yùn)營(yíng)是有底線的，運(yùn)營(yíng)人員必須有著水滴石穿的堅(jiān)持，更要有動(dòng)若脫兔的機(jī)敏。
有很多運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)，自然增長(zhǎng)率是很穩(wěn)定地良性上升，這就是好的運(yùn)營(yíng)。如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)足夠大，職能會(huì)細(xì)分得很清楚，初級(jí)運(yùn)營(yíng)人員會(huì)只負(fù)責(zé)一個(gè)方面或一種運(yùn)營(yíng)方式；如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很小，一人當(dāng)三個(gè)人用，這很挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)人員的能力和素質(zhì)。
其實(shí)，多數(shù)網(wǎng)站或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本是這樣配置，那么，這樣的運(yùn)營(yíng)人員能力提升也會(huì)很快，一般不到三年，就可以成為運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，而如果自己的管理能力也增強(qiáng)的話，視野和領(lǐng)域知識(shí)也越來(lái)越寬，想要繼續(xù)晉升或調(diào)換到相關(guān)崗位比如市場(chǎng)經(jīng)理、渠道總監(jiān)、商務(wù)總監(jiān)、客服經(jīng)理等，是比較容易的。
